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Du cuir, des strass, des têtes de mort, des défilés survoltés… Philipp Plein détonne dans le milieu de la mode. À 39 ans, le créateur allemand règne sur un empire qui pèse 300 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ses clients ? Des rappeurs, des footballeurs, des riches clinquants, des banlieusards, un peu tout le monde en fait. Alors comment ce feu follet est-il devenu le tycoon du prêt-à-porter ? Portrait d’un homme pressé.

La nuit a enveloppé l’avenue Georges V, un des affluents des Champs-Élysées. Encadrant l’entrée de la deuxième boutique parisienne de ­Philipp Plein, des écrans projettent des images des défilés du designer allemand. Couleurs flashy, silhouettes gainées de cuir et de strass scintillants, qui rendent le Fouquet’s voisin, et son auvent rouge et doré, encore plus vieillot. Surprise, la boutique « PP » est presque ­déserte. Ce même jour, pourtant, on nous ­racontait ce combat de kickboxing où « tout le public était en Plein, de la folie ». Et ces gamins aperçus dans le nord et l’est de Paris, baromètres vivants des marques, pochettes et sweats « PP » en étendards ? Ces textes de rappeurs, du « Plein » plein la bouche ? Ce post Instagram de Neymar, avec le dernier modèle de sneakers de la marque aux pieds ? Et malgré tout ça, un point de vente désert ? Marco, le gérant, s’approche : « Monsieur, la boutique est privatisée… » Ah ! Scénario inversé : l’image du succès s’incarne dans ce jeune Asiatique, coupe de champagne sur le comptoir, qui fait ses emplettes sur mesure entouré de trois vendeuses.

Poser un orteil dans le prêt-à-porter de luxe, c’est vite comprendre qu’un OVNI y a pris pied depuis 2004 et s’y déploie depuis 2008 avec une croissance « assez unique, révélatrice de notre époque où tout va si vite », souligne une journaliste experte du secteur. L’univers est composé d’un trépied (les marques Plein, Plein sport et Billionnaire) dirigé d’une main de fer par un homme de 39 ans, l’âge où d’autres deviennent président de la République ou astronaute préféré des Français. Plein, c’est un style… moins policé que ceux de Macron et Pesquet : « I am building a fucking empire ! » martèle-t-il sur son Instagram où sa fanbase peut admirer ses tatouages, son bronzage permanent… et ses dernières créations. Mais il peut jubiler : le groupe pèse 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017, amassés dans 120 boutiques (50 possédées en propre, les autres en franchise), alors que 60 autres sont espérées dans les cinq prochaines années. Pas un mois ne s’écoule sans l’ouverture d’un espace au design mineral noir et blanc, lumières violentes sur les ornements du sweat-shirt Blue money, du blouson Flying money, du jean Dollar boy. Le « Rambo du ­design » applique chaque jour une des plus anciennes leçons du marketing : faire parler de soi, à tout prix. Rien ne serait pire que l’indifférence.

Tenez, chez Plein, on ne parle pas de « défilés » mais de « shows ». Souvent orchestrés au millimètre par Étienne Russo, qui depuis vingt ans a supervisé plus de 700 défilés (Chanel, Dior Homme, Hermès, Dries Van Noten…), ils attirent désormais des milliers de fans dont une partie, frustrée, quémande pendant des heures un strapontin. On n’aime ou on n’aime pas, mais le spectacle est au rendez-vous : défilés autour d’une piscine remplie de jet skis, ­mannequins ­juchés sur des monster trucks, des manèges, ou dans un skatepark, partout un déluge de musique et de lumières : c’est « une messe pour les femmes de footballeurs et les maris des femmes de footballeurs », s’amusait l’an dernier « Habillé(e)s pour l’été », l’émission de ­Mademoiselle Agnès en découvrant, « médusé », le show milanais de Plein. La marque a d’ailleurs inscrit une partie de sa légende naissante dans la capitale lombarde : en 2010, le designer se voit bannir de l’agenda officiel de la fashion week par la fédération locale de la mode, très protectrice des marques italiennes. Qu’à cela ne tienne : il ne pourra pas défiler dans la journée ? Eh bien Plein bouleversera l’agenda et se produira en soirée. Bingo. Les énormes fêtes qui ponctuent le défilé des mannequins séduisent vite les invités, dont des clients fidèles qui engloutissent des hectolitres de « champlein », mélange de champagne et de Red Bull, la boisson fétiche du créateur. Plein déserte vite ses propres soirées, s’il dort très peu c’est parce qu’il fait du running tous les jours et bosse à peu près en permanence. Et puis un patron patachon ne tient pas la route bien longtemps.

Dans les soirées Plein, l’excitation des fans monte encore d’un cran lorsqu’ils lorgnent les fauteuils VIP : Madonna, ­Kylie Jenner, Snoop Dogg et Courtney Love (qui y ont performé), Kim Kardashian, Naomi Campbell, Beyoncé, Nicki Minaj, Taylor Swift, Iggy Azalea ont assis la réputation de ces shows hors norme. En juin 2017, Philipp Plein a accueilli plusieurs centaines d’invités (dont Paris Hilton en guest et, pour le frisson, Jeremy Meeks, un ancien taulard de 33 ans star des internets) dans sa villa cannoise, « La jungle du roi », pour y présenter sa collection d’été. Fontaines garnies de « champlein », les Bentley, Rolls (le cabriolet Dawn, il possède aussi la Wraith, la plus rapide de la marque, mais il la gare à New York) et Lamborghini du patron alignées dans le garage, tags ­philosophiques sur les murs (« Kiss me like you love me, fuck me like you hate me ») : rien de tel pour marquer les esprits, faire causer pendant des semaines dans le Landerneau, laisser dans son sillage un léger parfum de scandale à contre-courant d’une industrie devenue bien sage. « Plein, c’est la preuve vivante de la rupture entre le marché et une partie du secteur, endogame et snob », estime une connaisseuse. Certains l’adorent, d’autres le détestent. Mais tous le savent : 300 millions d’euros de chiffre d’affaires inspirent une forme de respect, même en les rapportant aux 5,2 ­milliards d’Hermès l’an dernier. La preuve, Plein peut s’entourer des meilleurs, Carine Roitfeld, l’ex-rédactrice en chef de Vogue Paris, au stylisme et Karla Otto, à la tête d’un des bureaux de presse les plus puissants de la mode.

« Le JCVD de la mode »
Comme Lugano semble calme après le tapage de la Côte d’Azur. Même le sommeil des habitants est protégé des atterrissages, essentiellement ceux de jets privés, ­interdits pendant la nuit. Le principal QG de ­Philipp Plein est posé au bord du lac, immeuble moderne en verre qui abrite une partie des 600 salariés (dont 80 % ont moins de 35 ans) des trois marques Plein. Lugano accueille aussi une de ses maisons, qu’il partage avec celles de Cannes, son ­appartement new-yorkais aux 16 lustres en cristal, et sa future demeure hollywoodienne en construction (coût : 100 ­millions de dollars). Une petite heure de route pour retrouver Plein dans ses bureaux milanais, un autre de ses bastions. Dans l’ascenseur vitré, une salariée interroge : « Vous avez rencontré notre superstar ? » « Who the hell is Philipp Plein ? » s’est, lui, demandé le ­vénérable Financial Times, intrigué par le succès de cet outsider. Manteau camel frappé, comme tous ses vêtements, de ses initiales, T-shirt et jean noir, bras tatoués (y compris ses noms et prénoms dans la même typographie que ses marques), la main gauche qui recouvre chaleureusement notre poignée de mains, l’homme dégage du charisme et une grande simplicité. Sa voix porte un anglais parfois coupé d’un « Korrekt » qui rappelle ses origines germaniques. Jennifer Leppla, une ancienne ­surfeuse américaine qui était sa « PR » jusqu’à fin 2017, ­l’accompagne. Tout est ultra-contrôlé mais accessible. Un « businessmind ».

Loin, très loin de la folie qui se dégage de son Instagram saturé de bagnoles, de filles et de stars, ambiance « roi du bling ». « Ces scènes existent mais puisque Philipp est l’homme qui travaille le plus au monde, ce n’est qu’une ­minuscule partie de sa vie », raconte Gloria, sa sœur ­cadette, qui participe au design de la collection femme. « Instagram permet aux gens de comprendre que j’existe vraiment. Cette authenticité est importante car je suis la marque. Attention, je ne suis pas un produit comme peut l’être un acteur, seulement le créateur d’un produit », explique Plein. À première vue, cela paraît extrêmement prétentieux. Mais non, et le constat vaudra pour la plupart de ses analyses : hyper pragmatique, « faux » premier degré, Plein prend le monde tel qu’il est et en extrait tout ce qui peut se révéler à son avantage. Un pur croisement d’une superficialité outrancière qui transpire de l’époque et d’une ultra-efficacité, presque un bon sens paysan, au service du seul vrai guide de Plein : le client. Et puisque ses fans aiment cette image de « Jean-Claude Van Damme de la mode » et cette tête de mort en emblème de la marque, eh bien il fonce et s’abandonne dans une transparence de façade, « my life is my job ». « Il est sans filtre, il ne cherche pas à plaire, et puisque personne ne revendique cette case clinquante et bling, il a un boulevard devant lui. Et puis je comprends que l’on puisse avoir envie de s’habiller comme ça, un peu comme les spadassins sous François 1er, avec des fentes partout ! » s’amuse le journaliste Loïc Prigent, connu pour capter l’air de la mode comme personne.

Philipp Plein : king of bling

Lits pour chiens et peau de croco
Brand-sell-dream », « brand-sell-dream » : si Philipp Plein écrit un jour une chanson, ce pourrait être son refrain. Installer sa marque et vendre du rêve sont ses fixettes : « Prenez Lamborghini, ils ont fait quatre ou cinq fois faillite mais tout le monde connaît ce nom. De nombreuses marques disparaissent après cinq ou six ans d’existence. » D’abord pour émerger, ensuite pour exister, Plein a un discours musclé envers son écosystème, comme une signature d’anti-héros : « La mode est une des plus ­anciennes industries au monde, un peu après la prostitution. C’est un monde ultra-protégé, il faut se battre, s’adapter en permanence. Le groupe Plein a environ 14 ans, et nous devons rivaliser avec des marques qui existent depuis trente-cinq ou quarante ans. » Fin 2016, il n’a pas hésité à publier sur Instagram une copie d’une lettre d’un concurrent l’accusant de débaucher certains de ses salariés, et à y répliquer : « Depuis quinze ans, je travaille 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 pour réaliser mon rêve et construire mon groupe. Je respecte tout le monde et je n’ai jamais reçu le soutien du milieu. Alors j’en profite pour dire que je ne m’excuse auprès de PERSONNE ! » Un côté bravache qui, après une longue gorgée de Red Bull aspirée à l’aide d’une double paille, ne cache pas la fierté du bout de chemin parcouru : « On nous a récemment fait une offre de rachat, en milliards d’euros. Mais nous ne sommes pas à vendre. Et ce ne serait de toute façon pas à un de ces grands groupes, qui souhaitent nous racheter seulement pour nous contrôler. »

Sans agressivité, Philipp Plein fonctionne pourtant bel et bien à la revanche comme toutes ces comètes surgies de nulle part. Car rien ne le prédestinait à intégrer l’univers de la mode : jeunesse à Munich, parents chirurgiens (sa mère, toujours proche, vient à ses shows), crise d’ado avec un crochet dans une pension privée suisse, études de droit à l’université en rêvant d’une vie d’artiste, arrive la vingtaine où il faut bien choisir pour avancer. Et là, seul un sens du commerce assez aigu et une confiance illimitée en soi permettent d’avoir cette première « grande » idée : dessiner des lits pour chiens ! Nous sommes en 1998, Philipp Plein prend un stand à Maison et objets, un salon majeur dans l’univers de la déco. « Je me souviens, raconte Vincent Grégoire, consultant “art de vivre” au sein de l’agence ­NellyRodi. Plein avait un côté ultra-opportuniste, c’était déjà un super commerçant et communicant. » Après les « pet beds », Plein gagne son premier million d’euros avec une table recouverte de peau de crocodile. Il a 23 ans, s’offre une Porsche 996 et se fait tatouer nom et prénom sur le bras. Le business du design de meubles tourne, il empoche quatre autres millions. Mais il rêve encore, nul doute que son ego exige davantage de lumière… Le deuxième « key moment », et sa véritable entrée dans la mode, se déroule en 2004, toujours au salon ­Maison et objets où il présente une veste vintage de l’armée ­allemande sur laquelle il coud des cristaux Swarovski : c’est un carton ! Surtout, Plein en vend une pour 3 500 euros et comprend une règle simple mais fondamentale : la rareté crée le prix. Adam Smith version fashion. « Quand le champagne reste rare, c’est un moment très spécial. Quand il se boit tous les jours, comme de l’eau, il perd son glamour et sa valeur. C’est pareil dans la mode. Il n’y a pas de secret », explique Philipp Plein. Ainsi justifie-t-il sa gamme de prix, aux alentours de 400 euros pour un T-shirt, 900 euros pour un jean, 3 000 un blouson de cuir. « Il ne faut pas qu’il baisse ses prix et qu’il se “­cailleraïse”, estime Vincent Grégoire, il doit rester dans la night culture plutôt que la street culture. »

« Plein, c’est le seul mec capable, en pleine tempête financière de 2008, de dire aux riches : claquez votre argent, et surtout montrez-le ! » s’amuse le directeur d’une grande agence de publicité parisienne. L’intéressé dément toute stratégie de niche à l’égard des nouveaux riches, ces fortunes éclairs plutôt bâties dans le numérique et la finance : « Toute l’industrie du luxe travaille avec ces clients qui aiment montrer qu’ils ont de l’argent, pas seulement Philipp Plein. Qui fait la queue devant Hermès ou Ferrari ? Ce sont les mêmes que chez moi : les Chinois. Il y a cinq ans, c’étaient les Russes. » Habile façon de dire que les produits Plein se vendent au même titre que ceux des plus grandes et plus anciennes marques. Magie de la géopolitique du commerce, Ennio Fontana, le directeur des ventes du groupe Plein et ami du fondateur depuis vingt ans, explique que « l’aéroport d’Addis-Abeba est un de nos objectifs pour 2018 car c’est le hub vers l’Asie pour les salariés des entreprises chinoises en Afrique. »

Philipp Plein : king of bling

Un peu comme Thomas Mann
Cannes, St-Tropez, Miami, Ibiza, Saint-Moritz, Abou Dabi, Dubaï, Los Angeles, Londres, Moscou… Exister là où les riches se trouvent, c’est la règle. À Paris, les marques Plein sont présentes dans la rue de Rivoli, avenue Georges-V et bientôt rue du Faubourg-Saint-Honoré avec une boutique Billionnaire prévue pour juin : « Mes clients aiment acheter des marques, martèle le créateur. Un Coca coûte 15 euros au Ritz, un euro au supermarché, ça veut bien dire que tout est affaire de psychologie. » « Brand-sell-dream », toujours. C’est à la fois simple et complexe, un peu comme son propre rapport à l’argent : « Je ne dépense pas beaucoup non pas parce que je n’aime pas ça, mais cela ne me procure pas beaucoup de sensations. J’aime bâtir, mon hobby est de créer des maisons. Mais avant tout, je suis un raconteur d’histoires », aime répéter Plein. Et la plus belle histoire est celle de son propre succès, il suffit de s’en convaincre et, surtout, que le marché n’en doute jamais. Chaque jour, son Instagram (875 000 abonnés) crépite, bourré de hastags éloquents : « Unstoppable », « THINK PLEIN », « allthewayup », « ­nobodycanstopus ». Suivez-le pendant quinze jours, vous croirez voir un bulldozer. Il n’est pas né pour rien avec l’apparition de l’Internet.

Il y a un parfum de rêve américain autour de Philipp Plein. Parti de rien (en tout cas dans la mode), affamé de succès, l’ADN du business dans la peau. Ce n’est pas un hasard s’il crie haut et fort « aimer le bling », ce mot-valise apparu dans la culture rap alors qu’il avait quinze ans et découvrait, fasciné, New York. Selon Ennio Fontana, « un des moments-clés a été 2008 lorsque nous avons centralisé la production en Italie. Nous sommes montés d’un cran. » Nul doute que Philipp Plein lorgnait déjà outre-Atlantique pour comprendre l’irrésistible ascension des rappeurs US. Il ne lui a pas échappé qu’en 2007, Jay Z a revendu Rocawear, sa marque de prêt-à-porter, pour 200 millions de dollars alors qu’il a cédé Roc-A-Fella Records, son propre label, pour seulement 20 millions ! Ou qu’en 2008, 50 Cent a empoché 150 millions de dollars lors du rachat de Vitaminwater, dont il était l’égérie, à Coca-Cola. Dix ans plus tard, 50 Cent est un fan de Plein. En septembre, il a lâché 80 000 dollars dans la boutique new-yorkaise avant d’assister au show « PP ». Les rappeurs parisiens comptent aussi parmi les meilleurs ambassadeurs de la marque : « J’arrive dans le club, calibré, tout en Philipp Plein/J’commande vingt bouteilles, calibré, tout en Philipp Plein », chante Rock Blood. « Ici tout le monde ne met que du Phlilipp Plein/Une, deux transacs et t’es dans le bain », du côté de Lacrim. L’univers du foot – son fric, ses tatouages, ses coiffures en brosse, ses grosses bagnoles, ses grosses montres, « la panoplie du mec qui refuse d’être plus discret que sa meuf » (Loïc Prigent) – a vite été conquis par Plein. Karim Benzema, Cristiano Rolando, David Beckham se sont affichés en Plein. L’équipe de l’AS Rome est sponsorisée par la marque et une grande équipe française devrait l’être sous peu. « Nous n’avons jamais rien offert aux joueurs de foot, insiste Philipp Plein. Ils aiment nos produits qui leur permettent de ne pas s’habiller comme leurs managers mais comme des rock stars. »

Un peu comme les étoiles, les marques peuvent naître aussi vite que mourir. Philipp Plein, qui bâtit ses rêves depuis 1998, le sait bien. Le groupe est clairement tracté par lui, et il le reconnaît par une périphrase dont il a le secret : « ­Thomas Mann aurait-il vendu autant de livres s’il ne les avait pas écrits ? Mais on ne sait pas ce qui peut se passer : Apple est devenu encore plus mythique lorsque Steve Jobs est mort. » Philipp Plein a eu 40 ans le 16 février. Mais il n’a pas le temps de penser aux années qui filent. C’est « son » moment. Il ne lui faut penser, chaque seconde, qu’à l’adage de Jay Z : « I am a business, man. »

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Apple pourrait mettre plus de 2 milliards d’euros pour acheter la compagnie qui fabrique les casques Beats by Dre. Mais c’est surtout son service de musique en streaming qui est visé.

Si elle avait effectivement lieu, il s’agirait de la plus grosse acquisition de son histoire. Selon le Financial Times, Apple serait sur le point de racheter la marque d’équipements audios Beats Electronics pour la somme de 3,2 milliards de dollars (2,3 milliards d’euros).

Fondée en Californie en 2006 par le célèbre rappeur Dr. Dre et le producteur Jimmy Iovine, Beats Electronics est au départ une marque de casques audios. Elle s’est très vite fait connaître grâce au succès fulgurant de sa ligne de casques Beats by Dre, arborés aussi bien par les adolescents que par des stars de cinéma, de la musique ou encore du sport.

Surfant sur la vague, la marque n’a ensuite pas tardé à lancer des enceintes et à nouer des partenariats. C’est ainsi que sont apparus des ordinateurs HP flanqués du célèbre « b », le logo de Beats. Ou encore des smartphones haut de gamme HTC, marqués eux aussi du symbole de la marque et proposant de reproduire la qualité sonore de Beats. En difficulté, le Taïwanais comptait même un peu sur l’Américain pour redorer son image auprès de la jeunesse.

En janvier 2014, Beats Electronics a franchi un pas en lançant son propre service d’écoute de musique en ligne, Beats Music. Une offre bien accueillie par les observateurs car considérée comme tenant parfois mieux compte des goûts des utilisateurs que celles de ses concurrents.

UN ACHAT QUI SERAIT INHABITUEL POUR APPLE

A l’heure des acquisitions géantes dans l’univers des nouvelles technologies, où des services de messagerie comme What’s App se vendent 19 milliards de dollars, le montant de la transaction pourrait paraître moins impressionnant.

Pourtant, il n’en est rien. Apple ne consent pas volontiers de telles sommes, et ce en dépit de son colossal trésor de guerre qui se monte aujourd’hui à un peu plus de 150 milliards de dollars. Le groupe de Cupertino est en effet plus habitué aux petits achats ciblés et pointus pour quelques millions de dollars.

Selon plusieurs médias américains, le groupe à la pomme serait en passe de racheter la société du rappeur Dr. Dre, qui a récemment lancé un service de musique en diffusion en flux.
Selon plusieurs médias américains, le groupe à la pomme serait en passe de racheter la société du rappeur Dr. Dre, qui a récemment lancé un service de musique en diffusion en flux. REUTERS/ADAM HUNGER

Pourquoi alors s’intéresser à une marque bien établie ? Selon le site spécialisé Re/Code, Apple pourrait notamment profiter de la clientèle de Dr. Dre, habituée à débourser 200 dollars au moins pour un casque. Une manière, peut-être, de diversifier ses sources de revenus en dehors des smartphones et des tablettes.

« POURQUOI NE PAS S’OFFRIR SPOTIFY ? »

Mais pour la plupart des observateurs ce serait surtout le service de streaming (diffusion en flux) de Beats qui intéresserait Apple. Beaucoup considèrent que la consommation de musique est en pleine évolution, de plus en plus d’internautes préférant s’abonner à un service offrant un large catalogue d’artistes plutôt que d’acheter de la musique en ligne au coup par coup.

Or le marché du téléchargement légal de biens culturels dématérialisé a été façonné par Apple, qui a lancé dès 2003 iTunes Store, son magasin en ligne, et qui se taille encore 70 % de part de marché. La marque à la pomme se doit donc de réagir avant qu’il ne soit trop tard. Elle a bien lancé un service de radios thématiques en juin 2013, mais sans le succès escompté.

Mais alors, se demande Alexandre Peterc de Exane BNP Paribas, « pourquoi donc ne pas s’offrir Spotify, qui a une part de marché plus conséquente ? ». D’autant que la somme qu’Apple semble prêt à consentir est très élevée par rapport à la valorisation de Beats, estimé à 1 milliard de dollars en septembre dernier.

Si le rachat a lieu, Tim Cook, le patron d’Apple depuis 2011, devra s’en justifier auprès des actionnaires. Un accord pourrait être annoncé dès la semaine prochaine, mais les négociations peuvent encore échouer, a précisé une source citée par The New York Times. 

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Tommy Hilfiger and Lewis Hamilton hit up Milan

Tommy Hilfiger and Lewis Hamilton revved things up in Milan Monday night, when they unveiled their latest fashion collection.

 

The US fashion designer and the British five-time FIA Formula One World Drivers’ Champion unveiled their Fall 2019 TommyXLewis menswear collection at a star-studded event in the Italian city, ahead of this week’s Milan Fashion Week.

“This season is all about the clashing of two distinct worlds — Tommy’s classic American sportswear DNA and my modern streetwear style,” said Hamilton in a statement. “The Fall 2019 TommyXLewis collection truly blends our two creative points of view. It has been another exciting and inspiring adventure and it felt surreal to present the outcome during this amazing evening in Milan. Thank you to all the fans for their continued support and I can’t wait to see how they style the collection to make it their own.”

On the choice of location, Hilfiger said: “Milan’s historic architecture fused with the city’s young and dynamic energy really captured the spirit of my collaboration with Lewis this season.”

True to form, the presentation — which was held at the historic Società del Giardino — offered attendees the chance to become immersed in the Tommy Hilfiger universe: guests could get creative in a ‘Selfie Mirror Room’ featuring mirrored screens in the Tommy Hilfiger logo colors of red and blue, while a ‘Digital Clash Room’ showed campaign footage broadcast on 5.2-meter tall LED screens arranged in a 360° pentagon shape. The rapper, songwriter and record executive Pusha T performed live, and a diverse cast of models showcased the fashion pieces on multi-level platforms set against infinity mirrors.

As for the collection itself, it focuses on all-American classics with a street vibe element, spanning tracksuits and fleeces with turtlenecks and shiny twills.

Hamilton was first snapped up by Tommy Hilfiger last March to take on the role global ambassador, before going on to launch his first co-created capsule for the label in Fall 2018.

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Les marques utilisent le réseau social de diverses façons, mais certaines ont encore une importante marge de progression.

Dans un contexte économique difficile, l’industrie de la mode, et même le secteur du luxe, pourtant longtemps réticents, se sont tournés vers le numérique. L’image et la présence sur les réseaux sociaux jouent désormais un rôle clé dans leurs stratégies de communication. Le réseau social de partage de photos Instagram, en particulier, devient un média, voire un canal de vente incontournable. Mais toutes les marques semblent n’avoir pas encore acquis le même niveau de maîtrise de ce nouvel outil. Ou peut-être est-ce un choix délibéré?

Pour mieux toucher les millennials, miser sur l’intimité

Par sa nature, Instagram est bien adapté aux marques de mode, dont les dimensions visuelle et «communautaire» sont essentielles: l’achat est généralement lié à un sentiment d’appartenance au groupe, ou se fait par mimétisme par rapport à des stars… Et ce réseau social constitue un moyen hors pair de toucher les millennials. En 2017, 90% des utilisateurs d’Instagram avaient moins de 35 ans. Adeptes des réseaux sociaux, ceux-ci ont un rapport différent aux marques, privilégiant l’usage à la possession et se montrant plus sensibles au poids de l’image.

Autre caractéristique des millennials: le goût de l’instantanéité. Jérôme Viala, directeur général adjoint de Lectra, fournisseur de solutions technologiques pour la mode, l’automobile et l’ameublement, a étudié l’impact des millennials sur ces marchés. Selon lui, «lorsque cette génération a envie d’acheter un produit ou un service, il faut que le passage à l’acte puisse être immédiat».

Ce qui est récemment devenu possible sur Instagram: le réseau social s’est en effet doté d’un bouton «Shopping» permettant l’achat en ligne. D’autres fonctionnalités ont aussi été développées au fil du temps afin de permettre aux marques de relayer leurs événements ou dévoiler leurs coulisses, et notamment les stories inspirées du réseau social Snapchat, Instagram Live, et, depuis le début de l’année, celle la plus attendue des community managers: la planification des publications.

Pour des marques comme Chanel, il est particulièrement important, en termes de marketing, de cibler ce public par le biais d’Instagram. Comme le soulignent nos étudiants et étudiantes dans leur rapport sur la stratégie Instagram de Chanel:

«L’intimité est le mot-clé de notre analyse, car Chanel est devenu leader dans la communication avec les millennials […]. Le monde de Chanel s’ouvre au public, qu’il s’agisse de conversations décontractées en direct entre deux ambassadeurs de la marque, de photos d’une soirée de lancement ou d’images des coulisses de défilés. Cela n’exclut pas les photos de produits ou les extraits de campagnes officielles: tout est réuni pour transmettre la philosophie de la marque de la manière la plus directe, et c’est également très efficace pour moderniser son image de marque et atteindre une cible jeune».

Les marques poids lourds

Pas étonnant que Chanel (l’une des dernières marques à s’être mises à vendre en ligne, paradoxalement) ait sa propre équipe Instagram à Paris. La gestion marketing des évènements –les défilés mais aussi le festival de Cannes– a été mise en exergue dès 2016, ce qui a permis à Chanel d’être la marque de luxe qui a gagné le plus d’adeptes en 2017 (+9,6 millions). Elle est la plus suivie (25 millions d’abonnés) devant Louis Vuitton, Gucci et Dior.

Nos étudiants et étudiantes ont également constaté qu’en fonction du style de la marque, sa stratégie peut varier: «Chanel et Hermès en sont des exemples. Ils sont moins axés sur les produits, préférant se concentrer sur l’offre d’une expérience dans laquelle leurs adeptes peuvent s’immerger pour une collection particulière (Chanel) ou sur la mise en valeur de leur image de marque exclusive et de leur héritage (Hermès)».

Ce n’est pas toujours le cas: la stratégie Instagram de Prada est par exemple similaire à celle d’autres marques telles que Gucci ou Dior. «Il s’agit d’une mise en avant à la fois d’histoires relatives à la marque, de produits des collections et de dialogues avec des célébrités.»

Dolce & Gabbana a fait défiler des influenceurs Instagram comme Cameron Dallas pour sa collection automne-hiver 2017-2018.

À l’exception de Chanel, les grandes marques de luxe sont cependant dépassées sur Instagram par d’autres marques du secteur de la mode. Il s’agit notamment de marques de sport telles que Nike et Adidas (surtout en agrégant leurs différents comptes), de certaines marques de lingerie telles que Victoria’s Secret, ou de prêt-à-porter comme H&M et Zara.

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