Les marques utilisent le réseau social de diverses façons, mais certaines ont encore une importante marge de progression.

Dans un contexte économique difficile, l’industrie de la mode, et même le secteur du luxe, pourtant longtemps réticents, se sont tournés vers le numérique. L’image et la présence sur les réseaux sociaux jouent désormais un rôle clé dans leurs stratégies de communication. Le réseau social de partage de photos Instagram, en particulier, devient un média, voire un canal de vente incontournable. Mais toutes les marques semblent n’avoir pas encore acquis le même niveau de maîtrise de ce nouvel outil. Ou peut-être est-ce un choix délibéré?

Pour mieux toucher les millennials, miser sur l’intimité

Par sa nature, Instagram est bien adapté aux marques de mode, dont les dimensions visuelle et «communautaire» sont essentielles: l’achat est généralement lié à un sentiment d’appartenance au groupe, ou se fait par mimétisme par rapport à des stars… Et ce réseau social constitue un moyen hors pair de toucher les millennials. En 2017, 90% des utilisateurs d’Instagram avaient moins de 35 ans. Adeptes des réseaux sociaux, ceux-ci ont un rapport différent aux marques, privilégiant l’usage à la possession et se montrant plus sensibles au poids de l’image.

Autre caractéristique des millennials: le goût de l’instantanéité. Jérôme Viala, directeur général adjoint de Lectra, fournisseur de solutions technologiques pour la mode, l’automobile et l’ameublement, a étudié l’impact des millennials sur ces marchés. Selon lui, «lorsque cette génération a envie d’acheter un produit ou un service, il faut que le passage à l’acte puisse être immédiat».

Ce qui est récemment devenu possible sur Instagram: le réseau social s’est en effet doté d’un bouton «Shopping» permettant l’achat en ligne. D’autres fonctionnalités ont aussi été développées au fil du temps afin de permettre aux marques de relayer leurs événements ou dévoiler leurs coulisses, et notamment les stories inspirées du réseau social Snapchat, Instagram Live, et, depuis le début de l’année, celle la plus attendue des community managers: la planification des publications.

Pour des marques comme Chanel, il est particulièrement important, en termes de marketing, de cibler ce public par le biais d’Instagram. Comme le soulignent nos étudiants et étudiantes dans leur rapport sur la stratégie Instagram de Chanel:

«L’intimité est le mot-clé de notre analyse, car Chanel est devenu leader dans la communication avec les millennials […]. Le monde de Chanel s’ouvre au public, qu’il s’agisse de conversations décontractées en direct entre deux ambassadeurs de la marque, de photos d’une soirée de lancement ou d’images des coulisses de défilés. Cela n’exclut pas les photos de produits ou les extraits de campagnes officielles: tout est réuni pour transmettre la philosophie de la marque de la manière la plus directe, et c’est également très efficace pour moderniser son image de marque et atteindre une cible jeune».

Les marques poids lourds

Pas étonnant que Chanel (l’une des dernières marques à s’être mises à vendre en ligne, paradoxalement) ait sa propre équipe Instagram à Paris. La gestion marketing des évènements –les défilés mais aussi le festival de Cannes– a été mise en exergue dès 2016, ce qui a permis à Chanel d’être la marque de luxe qui a gagné le plus d’adeptes en 2017 (+9,6 millions). Elle est la plus suivie (25 millions d’abonnés) devant Louis Vuitton, Gucci et Dior.

Nos étudiants et étudiantes ont également constaté qu’en fonction du style de la marque, sa stratégie peut varier: «Chanel et Hermès en sont des exemples. Ils sont moins axés sur les produits, préférant se concentrer sur l’offre d’une expérience dans laquelle leurs adeptes peuvent s’immerger pour une collection particulière (Chanel) ou sur la mise en valeur de leur image de marque exclusive et de leur héritage (Hermès)».

Ce n’est pas toujours le cas: la stratégie Instagram de Prada est par exemple similaire à celle d’autres marques telles que Gucci ou Dior. «Il s’agit d’une mise en avant à la fois d’histoires relatives à la marque, de produits des collections et de dialogues avec des célébrités.»

Dolce & Gabbana a fait défiler des influenceurs Instagram comme Cameron Dallas pour sa collection automne-hiver 2017-2018.

À l’exception de Chanel, les grandes marques de luxe sont cependant dépassées sur Instagram par d’autres marques du secteur de la mode. Il s’agit notamment de marques de sport telles que Nike et Adidas (surtout en agrégant leurs différents comptes), de certaines marques de lingerie telles que Victoria’s Secret, ou de prêt-à-porter comme H&M et Zara.